在乳品品類競爭白熱化的當下，哪些乳品消費概念能真正撬動全球市場？消費者買單的背后，隱藏著哪些行為偏好和趨勢共性？

　　擁有31年數(shù)據(jù)營銷與市場調(diào)研經(jīng)驗的Marcy，將站上FBIF2025乳品創(chuàng)新論壇的演講臺，從11個亞太市場的真實消費洞察經(jīng)歷出發(fā)，解讀那些成功打動消費者的乳品概念，帶你找到“爆品”的全球通用密碼。

　　這場關(guān)于趨勢與人心的剖析，不容錯過！

　　2025年5月9日，凱度消費者指數(shù)亞洲區(qū)執(zhí)行董事總經(jīng)理郭雅芳，于FBIF2025乳品創(chuàng)新分論壇，進行了題為《 【解讀】讓全球買單的乳品消費概念》的演講。

　　分享嘉賓

　　郭雅芳，亞洲區(qū)執(zhí)行董事總經(jīng)理，凱度消費者指數(shù)

　　大家早上好！今天風雨小了許多，能來參加這個論壇的，都是我的真愛。我今天來做一個開場分享，重點讓大家明白創(chuàng)新的重要性，但創(chuàng)新只是第一步，還有更多關(guān)鍵點需要注意。所以我的主題就是探討怎樣的創(chuàng)新能讓消費者心甘情愿買單，這里的買單，不僅僅是購買產(chǎn)品，更是助力在座企業(yè)主們營業(yè)額的提升。

　　全球乳品市場的基本盤

　　在消費者洞察方面，我們采用消費者實際購買行為追蹤的研究方法。與傳統(tǒng)的問卷調(diào)查不同，我們通過多種科技手段來觀察消費者的真實購買行為——包括他們對新產(chǎn)品的接受程度、愿意為什么樣的創(chuàng)新買單，以及實際支付的價格區(qū)間。

　　目前我們的消費者行為追蹤網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全球五大洲：

　　歐洲市場：擁有近50年的追蹤數(shù)據(jù)

　　亞洲市場：積累了約30年的消費行為研究

　　美國市場：近期剛剛啟動

　　拉丁美洲：已有40年研究歷史

　　非洲市場：過去10年開始布局

　　因此，無論各位來自哪個市場、關(guān)注哪個大洲的消費趨勢，我們的團隊都能提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)支持和市場洞察。歡迎隨時與我們的專業(yè)團隊聯(lián)系交流。

　?。ㄒ唬?市場比較與增長空間

　　讓我們首先來看兩組基礎(chǔ)市場數(shù)據(jù)對比，通過將中國市場與東南亞、拉丁美洲以及法國等市場進行比較，可以更清晰地看到發(fā)展?jié)摿统砷L空間。需要指出的是，乳制品在不同國家的定義存在顯著差異，這主要源于飲食習慣和發(fā)展歷程的不同。在亞洲市場，乳制品消費仍以鮮奶等基礎(chǔ)產(chǎn)品為主，而在歐美市場，奶酪等發(fā)酵乳制品則占據(jù)更大比重。

　　圖片來源：凱度消費者指數(shù)分享資料

　　基于這樣的市場特性，我們沒有采用統(tǒng)一的標準定義，特別是沒有簡單套用中國市場的定義標準。因為在乳制品創(chuàng)新領(lǐng)域，除了現(xiàn)有產(chǎn)品的研發(fā)升級，更重要的是要發(fā)現(xiàn)那些消費者尚未接觸但可能接受的新產(chǎn)品形態(tài)。從展示的數(shù)據(jù)來看，中國市場確實展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?，無論是國內(nèi)市場本身的消費升級，還是產(chǎn)品出口到其他市場的可能性，都蘊含著可觀的增長空間。這組基礎(chǔ)數(shù)據(jù)為我們揭示了未來發(fā)展的可能性，也將作為后續(xù)討論的重要依據(jù)。

　?。ǘ┦袌鎏魬?zhàn)與趨勢

　　圖片來源：凱度消費者指數(shù)分享資料

　　第二組數(shù)據(jù)顯示，在座的各位想必都深有體會，全球乳制品行業(yè)當前確實面臨挑戰(zhàn)。我們看到，無論是消費價值觀、家庭結(jié)構(gòu)還是消費者購買行為，在疫情后都發(fā)生了顯著變化。實際上，乳制品在各個區(qū)域的增長都非常緩慢，要么面臨增長壓力，要么已經(jīng)出現(xiàn)下滑趨勢。

　　這些數(shù)據(jù)說明了兩個關(guān)鍵點：首先，市場正在發(fā)生某些重要變化，這些變化的具體內(nèi)容我們稍后會詳細探討；其次，我們需要采取更全面的應(yīng)對策略，通常包括兩個方面：一是如何提升產(chǎn)品價值，二是要識別新的機會點，包括消費場景和新品類的機會。然而必須承認，在過去兩三年間，乳制品行業(yè)確實受到了較大沖擊。

　　創(chuàng)新的核心要點

　　今天我要強調(diào)的主題核心是：創(chuàng)新必須帶來增量。所謂增量創(chuàng)新，是指如果創(chuàng)新僅僅能夠維持品牌現(xiàn)狀而不能帶來實際增長，那么這種創(chuàng)新的成本就太高了。根據(jù)凱度消費者指數(shù)過去30-50年的全球追蹤數(shù)據(jù)顯示，無論哪個市場，品牌要實現(xiàn)持續(xù)增長有一個關(guān)鍵要素：必須能夠持續(xù)吸引新的消費者。

　?。ㄒ唬┤蛟鲩L通用法則：滲透率為王！

　　需要特別指出的是，消費者具有明顯的多品牌傾向性。如果把品牌比作一個浴缸，消費者就像水流一樣，既有流入也有流出。而品牌增長的關(guān)鍵在于：確保新消費者流入的速度快于老消費者流失的速度。

　　我們觀察到，在所有增長品牌中，超過80%的增長動力都來自于消費者的獲取。這個數(shù)據(jù)告訴我們，在進行產(chǎn)品創(chuàng)新時，必須重點考慮一個問題：這項創(chuàng)新能為品牌帶來什么樣的新消費者？這是所有品牌決策者都需要牢記在心的核心準則。

　?。ǘ┤蛉丝诮Y(jié)構(gòu)變化與市場機會

　　全球人口結(jié)構(gòu)正在發(fā)生劇烈變化，這不僅僅是老齡化問題，還包括家庭成員結(jié)構(gòu)的重大改變。

　　圖片來源：凱度消費者指數(shù)分享資料

　　讓我們來看兩組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：左邊是2020年各地區(qū)人口年齡中位數(shù)分布圖，將亞洲分為東亞和南亞可以明顯看到差異。東亞地區(qū)包括中國臺灣、中國大陸和日本等，已經(jīng)接近老齡化社會；而東南亞和印度等地的人口結(jié)構(gòu)仍然相對年輕。右邊是2025年的預(yù)測數(shù)據(jù)，與2020年相比，全球年齡中位數(shù)將上升約2歲，這預(yù)示著老齡化將成為全球性趨勢。

　　圖片來源：凱度消費者指數(shù)分享資料

　　在這種人口結(jié)構(gòu)變化下，危機往往孕育著轉(zhuǎn)機，關(guān)鍵是要從研發(fā)層面實現(xiàn)突破。我們可以從三個重點人群來分析：

　　1. 嬰童與家庭消費

　　在東亞地區(qū)，新生兒數(shù)量持續(xù)減少，這看似不利，但實際上每個孩子在家中的地位和重要性在提升，相關(guān)消費支出反而呈現(xiàn)增長態(tài)勢。需要注意的是，嬰幼兒產(chǎn)品的實際購買決策者是父母和祖父母，他們的心理訴求是"希望孩子未來比自己更好"，這是產(chǎn)品升級的重要方向。

　　2. 青壯年群體的多樣性需求

　　這個群體面臨著日益多元化的需求和壓力，呈現(xiàn)出明顯的個性化特征。他們追求的是"一個都不能少"的全面滿足——保持顏值、控制體重、維持活力，同時還要兼顧工作與生活的平衡。產(chǎn)品研發(fā)需要關(guān)注他們顯性和隱性的雙重需求，包括那些他們自己尚未意識到的潛在需求。

　　3. 中老年人群體的藍海商機

　　這個正在"奔六"的新世代熟齡族拒絕被貼上"老年人"標簽，他們追求健康、樂活和治愈力，希望保持獨立性和社交活力。對他們而言，關(guān)鍵是與慢性疾病共存，同時維持有品質(zhì)的社交生活。這個群體代表著未來市場潛力，需要特別關(guān)注他們真正的心理訴求。

　　在產(chǎn)品研發(fā)過程中，最重要的是準確把握目標群體內(nèi)心真正渴望的東西——包括他們需要的、想要的，甚至還未想到的需求。這三大群體各自的特點和訴求，為乳制品創(chuàng)新提供了明確的方向和巨大的機遇。

　　創(chuàng)新的落地策略

　　在創(chuàng)新過程中，產(chǎn)品開發(fā)只是第一步，更重要的是如何將創(chuàng)新成果有效轉(zhuǎn)化為市場增量。這需要系統(tǒng)性地解決四個關(guān)鍵落地策略：

　　首先是產(chǎn)品定位與溝通。必須清晰地向消費者傳達產(chǎn)品價值，讓他們產(chǎn)生"這就是我想要的"的認知共鳴。這涉及到準把握目標消費者的真實需求，將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為消費者能理解的利益點，建立差異化的產(chǎn)品定位。

　　其次是渠道布局策略。要確保消費者在想購買時能夠便捷地獲取產(chǎn)品，這就需要構(gòu)建線上線下全渠道覆蓋，根據(jù)目標人群的購物習慣優(yōu)化渠道組合，確保各渠道的體驗一致性。

　　第三是價值傳遞與故事打造。要創(chuàng)造出讓消費者感知到遠超產(chǎn)品本身的價值體驗，這包括打造有感染力的品牌故事，構(gòu)建完整的產(chǎn)品體驗體系，通過情感連接提升產(chǎn)品溢價。

　　最后是價格策略。需要找到產(chǎn)品價值與消費者支付意愿的平衡點，避免出現(xiàn)價格與價值不匹配，價格門檻阻礙嘗試，過低定價損害品牌形象。

　　我們觀察到很多新產(chǎn)品難以實現(xiàn)增量增長，往往不是因為產(chǎn)品本身的問題，而是由于在這四個落地環(huán)節(jié)中的某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了失誤。真正的增量創(chuàng)新需要產(chǎn)品創(chuàng)新與市場落地的完美配合，這決定了創(chuàng)新能否從實驗室走向市場，從概念轉(zhuǎn)化為實際銷售。

　　總結(jié)與建議

　?。ㄒ唬┢放瞥砷L的核心：滲透率為王

　　無論是創(chuàng)新還是營銷策略，都要記住這一點。品牌要想成長，必須能夠吸引更多的消費者。

　　（二）給客戶ta想要的

　　在中國和全球范圍內(nèi)，我們看到嬰兒數(shù)量越來越少，特別是東亞地區(qū)。20歲到40歲的青壯年群體具有多樣性，需要創(chuàng)造多樣化的消費場景來增加銷售機會。對于銀發(fā)族來說，保持活力和獨立性至關(guān)重要，健康是他們的核心需求。

　?。ㄈ﹦?chuàng)新的落地與溝通

　　創(chuàng)新不僅要滿足消費者的需求，還要能夠落地和有效溝通。除了功能性，一定要將功能性與可能的消費場景相結(jié)合，這是兩個加成的效果。如果沒有落地，一切都是空談。落地包括如何講述產(chǎn)品的故事，如何進行鋪貨或在線策略，以及如何讓消費者感受到產(chǎn)品的價值。此外，不要害怕定高價，但要能夠清晰地傳達產(chǎn)品的價值。