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七問七答解密三元奶粉逆勢營銷神話

專訪嘉賓:吳松航  發(fā)布時間:2015-1-20 17:58:37  原創(chuàng)文章,轉(zhuǎn)發(fā)請務(wù)必標(biāo)明來源中嬰網(wǎng)  品牌:三元奶粉

觀點前言

  作為中國乳業(yè)乃至整個食品行業(yè)一位入選的高管,吳松航的入選用眾望所歸來形容絲毫不夸張。業(yè)界普遍認(rèn)為,吳松航的獲選可謂是為乳業(yè)界書寫了濃墨重彩的一筆,猶如為乳業(yè)界注入了一劑“強心劑”。這似乎也預(yù)示著國產(chǎn)奶粉的“春天”已然來臨。

  剛剛翻篇的2014年,對于中國乳企來說是風(fēng)云變幻的一年。嚴(yán)奶粉政策的出臺,假洋奶粉被撕去假面,乳企兼并與重組的種種措施更是表現(xiàn)出了國家對于幼兒奶粉的重視。與此同時,農(nóng)集團北京三元奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航成功入選由北京市國資委主辦的“國企楷模·北京榜樣”主題系列活動十大人物之一。

  吳松航為何能當(dāng)選,這背后有著什么樣的故事?作為三元奶粉事業(yè)部的,他究竟有什么魄力?小編采訪了農(nóng)集團北京三元奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航。

  小編:自2008年以來,國內(nèi)奶粉市場一直呈現(xiàn)頹勢,您是如何完成從月銷售額僅百萬元到近億元這樣“幾級跳”的銷售數(shù)據(jù)?

  吳松航:2008年席卷中國乳業(yè)的三聚氰胺事件,眾多知名品牌牽扯其中,造成國產(chǎn)奶粉的頹勢。當(dāng)時人們也沒有找到選擇好奶粉的方法,就是盲目選擇國外品牌,但是對選到的品牌依舊存在困惑。奶粉的經(jīng)營者也是如此,他們也缺乏好奶粉品質(zhì)判斷的標(biāo)準(zhǔn)和方法。了解到以上情況后,我就開始尋找解決問題的方法,對涉及到奶粉生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)進行調(diào)研,從奶粉制造源頭——奶源、生產(chǎn)過程——工藝、配方設(shè)計——研發(fā)、安全保障——質(zhì)檢……與企業(yè)內(nèi)外的行業(yè)專家探討與交流,從中總結(jié)出國際標(biāo)準(zhǔn)的好奶粉生產(chǎn)模式,提出消費者容易理解和接受的鑒別好奶粉的五大標(biāo)準(zhǔn)。這五大標(biāo)準(zhǔn)涵蓋了從生產(chǎn)到銷售、從工藝到配方,從企業(yè)文化到企業(yè)品格各個方面,告誡人們不要盲目逐波隨流,單純追求廣告效應(yīng),而應(yīng)該擁有自己的一套完整的甄選方案,只有這樣才能在良莠不齊,五花八門的中國奶粉市場挑選出真正的好奶粉。大家認(rèn)識到三元奶粉是國內(nèi)難得的優(yōu)質(zhì)奶粉,銷量自然得以猛增。

  小編:您能談一下具體的營銷推廣模式或者其他助推因素嗎?所謂拿數(shù)據(jù)說話,你能給大家介紹一下現(xiàn)在三元奶粉在行業(yè)中的排名情況嗎?

  吳松航:當(dāng)然能夠做到這樣銷售的劇增,這里面主要與我們?nèi)獔F隊的努力分不開的。我們一直非常重視員工,整個團隊就像擰成了一股繩,團隊特別有干勁,士氣高昂,特別是遇到困難從不退縮,奮勇直前,這一點來說,借用網(wǎng)絡(luò)熱詞和習(xí)主席在新年賀詞的話,三元人還是蠻拼的。至于具體排名,三元奶粉在中國統(tǒng)計信息服務(wù)中心權(quán)威發(fā)布的《中國幼兒奶粉品牌口碑報告》中蟬聯(lián)國產(chǎn)奶粉口碑名。根據(jù)數(shù)據(jù)分析,從2014年幼兒奶粉行業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑總體上看,總口碑指數(shù)榜單前十中,國產(chǎn)品牌三元奶粉以1.53的壓倒性優(yōu)勢,占據(jù)著消費者內(nèi)心值得信賴品牌的位置。

  小編:我們查閱您的有關(guān)資料時,看到您微博的一段話,“無論險灘風(fēng)浪,心有理想,時刻都是生逢其時,平凡與偉大,便在一步之遙”。這段話是不是透露出您是一個有理想,并且為之奮斗的人呢?能談?wù)勀睦硐雴?

  吳松航:是的,我一直是心存理想的人。每個人都會有自己的理想,不管是否高遠(yuǎn),都會在實現(xiàn)的過程中經(jīng)歷風(fēng)浪。作為奶粉行業(yè)的從業(yè)者,我的理想就是再也不會出現(xiàn)消費者跑到國外去搶購奶粉,或者再去找代購,或者在國內(nèi)競相買國外奶粉的現(xiàn)象。中國人的體質(zhì)與國外人不同,其實只有真正為中國人體質(zhì)而研發(fā)的奶粉才能適合國人。欣慰的是,我目前離我的理想已經(jīng)越來越近了。

  小編:面對奶粉行業(yè)的亂象環(huán)生,消費者該怎樣選購好奶粉?您能從您專業(yè)的角度給我們一些建議嗎?

  吳松航:我希望的就是詳盡地告訴大家好奶粉的選購攻略。因為令人揪心的是,我發(fā)現(xiàn)國內(nèi)消費者總是簡單以國內(nèi)與國外來區(qū)分,實際上是不能這樣簡單區(qū)別的。必須看的一個是奶源,是否有自主奶源、奶源的好壞。我們?nèi)谭郜F(xiàn)在采用的就是先進濕法生產(chǎn),全程可追溯體系。這都是判斷奶粉好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。

  小編:您覺得贏得消費者信任關(guān)鍵的因素是什么?

  吳松航:一定是產(chǎn)品品質(zhì),信任不是憑空的感情,必須依托于事實,一個產(chǎn)品贏得消費者的信任關(guān)鍵的就是產(chǎn)品品質(zhì)。良好的品質(zhì)才能贏得信任和尊重。我們這里經(jīng)常有的情況是,三元奶粉的消費者常常推薦自己的親朋好友來購買,這就是信任的大體現(xiàn)。

  小編:2008年乳業(yè)震蕩后,三元內(nèi)部經(jīng)歷了怎樣的奶粉改革?

  吳松航:2008年乳業(yè)震蕩后,整個銷售環(huán)境及消費心理發(fā)生巨大的變化。三元上市之初沒有深刻認(rèn)識到這點,所以在具體的操作上仍然沿用過去常規(guī)的思路及做法,給經(jīng)營效益帶來了威脅。后來,根據(jù)市場情況的變化,我們相應(yīng)的進行了變革,從銷售渠道到推廣方式,都進行了全新的調(diào)整,真誠地與消費者溝通,解決他們的困惑,提供專業(yè)的育嬰知識。三元奶粉也在行業(yè)頹勢的情況下走出了一條自己的獨特道路,從而獲得快速的發(fā)展。

  小編:我們看到在三元奶粉的宣傳上,前面加上了農(nóng)集團,而非三元食品,這究竟是什么原因呢?

  吳松航:三元奶粉在農(nóng)集團是有非常重要的戰(zhàn)略地位,集團公司對三元奶粉的發(fā)展非常重視。三元奶粉的快速發(fā)展,不僅得益于母公司三元食品的正確引導(dǎo),也是與集團全產(chǎn)業(yè)鏈模式的支持分不開的。冠之以農(nóng)集團可以明確地闡釋三元奶粉全產(chǎn)業(yè)鏈的狀態(tài),從牧場到工廠到銷售的整個環(huán)節(jié)。

  所以說“國企楷模北京榜樣十大人物”這不僅僅是我個人的榮耀,更是農(nóng)人多年來“對品質(zhì)永不妥協(xié)”的企業(yè)理念的回報??梢哉f,這是我們?nèi)w農(nóng)人共同的榮譽!這份榮譽,對于農(nóng)人,是鼓勵,是鞭策,更是一個新的起點。對三元奶粉的品質(zhì)和未來,我們有著更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。而在振興國產(chǎn)奶粉的道路上,我們還有很長的路要走。

吳松航
首農(nóng)集團北京三元奶粉事業(yè)部總經(jīng)理

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